80年代人作為一個(gè)正在不斷崛起的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)權(quán)力、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)話語正在深刻影響著許多企業(yè)的市場(chǎng)策略。如何深刻地解讀他們的消費(fèi)心理，把握時(shí)代潮流發(fā)展趨勢(shì)，這對(duì)于任何一家企業(yè)搶占未來市場(chǎng)都具有非常重要的意義——

　　萊納斯公司的總經(jīng)理黃大頭這幾個(gè)月來感到很郁悶。公司新生產(chǎn)了一批MP3產(chǎn)品，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，市場(chǎng)定位直指八十年代年輕消費(fèi)群。但是出乎公司意料，這批被看好的產(chǎn)品推出市場(chǎng)三個(gè)月時(shí)間以來，市場(chǎng)反應(yīng)卻平平——廣告并沒有少打，終端促銷力度也算得上轟轟烈烈，但效果卻是如此強(qiáng)差人意。作為一名市場(chǎng)營銷老手，黃大頭一手策劃過許多成功的數(shù)碼產(chǎn)品市場(chǎng)推廣，以前都十拿九穩(wěn)的市場(chǎng)策略，為何這一次卻成了滑鐵廬？

　　黃大頭左思右想不得其解，公司的咨詢顧問提醒他說：以往我們公司產(chǎn)品都是針對(duì)25歲以上消費(fèi)者，現(xiàn)在的產(chǎn)品主打消費(fèi)者群卻是25歲以下的80年代人，是否在營銷策略上應(yīng)該有所不同？80年代出生的消費(fèi)群與其他的消費(fèi)群體在消費(fèi)心理、消費(fèi)意識(shí)上都有很大的不同，是否我們沒有考慮到這一點(diǎn)？

　　黃大頭這時(shí)才恍然大悟：MP3市場(chǎng)產(chǎn)品眾多，同質(zhì)化程度極高，萊納斯公司的這批MP3產(chǎn)品屬于中低價(jià)位，主打目標(biāo)群是八十年代生人的一批消費(fèi)者。但在前期市場(chǎng)推廣中，萊納斯公司的營銷策略卻沒有針對(duì)性，泛泛而談，只是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性，賣點(diǎn)不夠突出，導(dǎo)致產(chǎn)品無人問津。

　　八十年代人作為一個(gè)正在不斷崛起的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)權(quán)力、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)話語正在深刻影響著許多企業(yè)的市場(chǎng)策略。對(duì)這個(gè)日益龐大的消費(fèi)群進(jìn)行深入分析了解、準(zhǔn)確把握他們的消費(fèi)心理特征，這對(duì)于任何一家企業(yè)搶占未來市場(chǎng)陣地都具有非常重要的意義。

　　成功的營銷策略制定的根基在于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)心理的把握。下面，我們將通過消費(fèi)感覺、消費(fèi)傾向及消費(fèi)意識(shí)三個(gè)維度的分析，去揭示80年消費(fèi)群最深層的文化心理特征，協(xié)助企業(yè)在市場(chǎng)推廣時(shí)更好地制訂營銷策略。

　　消費(fèi)感覺：喜歡的就是最好的

　　80年代消費(fèi)群將某種消費(fèi)感覺轉(zhuǎn)換成消費(fèi)價(jià)值，他們對(duì)商品的情感性、夸耀性及符號(hào)性價(jià)值的要求,早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值。

　　王琳是一名大學(xué)的女學(xué)生，平時(shí)除了上課、逛街之外，就是喜歡上網(wǎng)，而且一上網(wǎng)就會(huì)打開聊天工具QQ，與同學(xué)朋友聊天。同時(shí)，她還經(jīng)常上QQ虛擬商城，在花錢購買騰訊公司虛擬Q幣之后，使用這些虛擬的Q幣去購買各種虛擬潮流服飾，然后給自己的QQ形象換上各式各樣的服裝——當(dāng)韓國情感劇在中國熱播時(shí)，她的QQ形象穿上了最新的韓國款式服裝；當(dāng)大街開始流行歐洲款式時(shí)，她的QQ形象同樣穿上了浪漫的巴黎時(shí)裝。

　　很多時(shí)候，王琳往往是在給自己的QQ形象換服飾之時(shí)，被某套虛擬的服飾所打動(dòng)，她會(huì)毫不猶豫以省下一個(gè)星期伙食費(fèi)的代價(jià)，到商場(chǎng)上購買一套與網(wǎng)上虛擬服飾相近似的真實(shí)衣服——對(duì)她而言，得到的不僅僅是一套新服裝，更重要的是這個(gè)過程中獲得一種夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)的快感。只要自己喜歡，便會(huì)不惜代價(jià)。

　　而王琳的同學(xué)小陳和小王，則喜歡上淘寶網(wǎng)閑逛，在上面購買小工藝品、音樂CD、打折的球鞋——盡管這些小物什到任何一家商場(chǎng)中都可以買到，而且購買的便利性、購買所花的成本也并不比網(wǎng)上購買差多少，但對(duì)于他們來說，網(wǎng)上購物的那種虛擬體驗(yàn)、互動(dòng)性、第一時(shí)間接觸最新潮流的酷感覺，卻讓他們一直樂此而不疲。

　　我喜歡就是最好的。這種心理趨向往往促使80年代消費(fèi)群將某種消費(fèi)感覺轉(zhuǎn)換成消費(fèi)價(jià)值，他們對(duì)商品的情感性、夸耀性及符號(hào)性價(jià)值的要求,早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值。

　　給80年代的年輕消費(fèi)群提供精神性的先驗(yàn)感受，提供給消費(fèi)者更多的品牌精神體驗(yàn)，這是許多市場(chǎng)意識(shí)敏銳的企業(yè)針對(duì)這一消費(fèi)群所使用的市場(chǎng)手段。

　　麥當(dāng)勞推出主題為“我就喜歡”的“滾動(dòng)的激情”市場(chǎng)營銷方案,并邀請(qǐng)時(shí)尚偶像王力宏代言，再策劃多種街舞等多種時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，竭力表現(xiàn)出麥當(dāng)勞的品牌吸引力——對(duì)于麥當(dāng)勞的核心目標(biāo)群來說,他們喜歡麥當(dāng)勞不是因?yàn)檫@里的食品味道好,也不是因?yàn)闋I養(yǎng)高,完全受一種感覺的驅(qū)使。

　　與麥當(dāng)勞一樣，耐克公司以JUST DO IT為主題策劃系列街頭三人籃球賽、贊助國際性的比賽，在廣告推廣中使用各種最新的“潮語”、用最酷的視覺設(shè)計(jì)引發(fā)年輕人對(duì)耐克品牌的共鳴。NIKETOWN里建立籃球場(chǎng)把購物過程消遣娛樂化NIKE iD讓購買者自行享受設(shè)計(jì)產(chǎn)品的樂趣NIKE.COM為網(wǎng)上的流連者帶來刺激逼真的運(yùn)動(dòng)游戲NIKE SHOP里為消費(fèi)者帶來感官的享受

　　啟示：消費(fèi)需求的日趨差異性、個(gè)性化、多樣化,使80年代消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品“情感滿足”的重視勝過產(chǎn)品的“機(jī)能價(jià)值”。而在另一方面，這批消費(fèi)群既追求品牌但同時(shí)又對(duì)品牌忠實(shí)度不高，所以企業(yè)要努力營造出某種品牌氛圍、從時(shí)尚、酷、新潮、自我價(jià)值表現(xiàn)等多個(gè)角度，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的情感交流、互動(dòng)，給予他們更多的消費(fèi)情感滿足，獲得他們的情感認(rèn)同。

　　消費(fèi)意識(shí)：執(zhí)著自我又聽隨指引

　　由于年紀(jì)尚輕，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)有限，80年代后人在維護(hù)自我消費(fèi)話語權(quán)的基礎(chǔ)上，往往容易受意見領(lǐng)袖或受輿論環(huán)境的影響。

　　周海霞是一個(gè)剛剛參加工作的小女孩，她每次想購買手機(jī)、MP3、數(shù)碼相機(jī)等電子產(chǎn)品時(shí)，會(huì)在MSN上個(gè)性化簽名中寫上一句話，如“本人想購買一臺(tái)手機(jī)，價(jià)格2000元左右，哪一位朋友好的建議或品牌推薦？”。所以每次當(dāng)她上線時(shí)，不少朋友就會(huì)給她各種各樣的建議。

　　而當(dāng)她基本看中某款產(chǎn)品，形成購買意向時(shí)，她會(huì)習(xí)慣性先上GOOGLE搜索一下，或者登錄百度貼吧去了解別人對(duì)這款產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，或者到同學(xué)朋友的博客去看看，了解他們對(duì)某些產(chǎn)品的看法。如果在搜索信息中，多數(shù)人對(duì)自己想購買的某款產(chǎn)品的評(píng)價(jià)負(fù)面多于正面，她很可能就會(huì)放棄最后的決定，轉(zhuǎn)購其他產(chǎn)品。

　　同樣，作為一名產(chǎn)品使用者，當(dāng)周海霞在使用某種產(chǎn)品之后，她同樣習(xí)慣將一些使用的感受貼在自己博客——盡管有時(shí)只是短短的幾句話，但她的使用感受與觀點(diǎn)卻可能使另一名潛在消費(fèi)者做出選擇或放棄購買的決定。

　　在她與一群年紀(jì)相仿的朋友相成的圈子中，這種依靠博客、MSN、GOOGLE搜索構(gòu)成的、非正式化的信息交流，幾乎成為他們之間對(duì)某種產(chǎn)品、某種品牌最權(quán)威的消費(fèi)指導(dǎo)——按周海霞的說法，因?yàn)樗麄兿�費(fèi)經(jīng)驗(yàn)有限，所以朋友之間的消費(fèi)感受交流對(duì)于自己作購買決策有很好的借鑒意義。而一些因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量低劣、或者服務(wù)態(tài)度惡劣的企業(yè)，將被他們列入黑名單的企業(yè)，并在朋友圈中互相提醒。

　　我們可以想象得到，在八十年代消費(fèi)群中，像周海霞這一批年輕人盡管成長經(jīng)歷造成他們多數(shù)人有自我、固執(zhí)、盲目追求潮流的文化特征，但由于年紀(jì)尚輕，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)有限，這使得他們?cè)S多時(shí)候在做消費(fèi)決策時(shí)，往往會(huì)受意見領(lǐng)袖或受輿論環(huán)境的影響，在保持自我消費(fèi)話語權(quán)的基礎(chǔ)上，他們也愿意聽從伙伴的勸說或第三方的意見指引。

　　啟示：80年代消費(fèi)群對(duì)于消費(fèi)信息的吸收、對(duì)于產(chǎn)品信任的獲取，與其他年代的消費(fèi)群有了很大的不同，這促使企業(yè)必須有針對(duì)性地設(shè)定產(chǎn)品的信息傳播渠道——比如加強(qiáng)產(chǎn)品的新聞傳播、通過技術(shù)測(cè)評(píng)、消費(fèi)者感言陳述等方式去樹立產(chǎn)品的良性形象，加強(qiáng)與某些意見領(lǐng)袖的信息溝通，促使他們能夠從第三方角度為產(chǎn)品發(fā)表正面的判斷。如手機(jī)廠商每次推出新手機(jī)時(shí)，都是讓一些業(yè)界精英、媒體記者、技術(shù)專家免費(fèi)試用，利用他們言論影響力去為產(chǎn)品營造一個(gè)良好的輿論環(huán)境。

　　在產(chǎn)品的信息傳播上，企業(yè)要加強(qiáng)企業(yè)危機(jī)負(fù)面輿論報(bào)道管理，重視BBS、個(gè)人博客、論壇等以往不被重視的信息傳播渠道，以滲透式的產(chǎn)品策略去獲得80年代后消費(fèi)群的好感，從而讓品牌獲得堅(jiān)實(shí)的支持。

　　消費(fèi)傾向：好好時(shí)尚，天天向上

　　對(duì)于80年代消費(fèi)群來說，喜新厭舊是促使他們進(jìn)行持續(xù)消費(fèi)的動(dòng)力之一——盡管他們也知道，追求時(shí)尚與新鮮的事物不一定具有什么現(xiàn)實(shí)的價(jià)值，但卻能給他們帶來時(shí)時(shí)不同的新鮮感覺與美好心情。

　　CASON是一名廣告公司的年輕設(shè)計(jì)師，剛剛買了一部外表藍(lán)色的索尼愛立信的手機(jī)，可是三個(gè)月后，同事就看到CASON的手機(jī)變成了紅色，手機(jī)音樂的鈴聲從《兩只蝴蝶》變成了《童話》——正當(dāng)大家以為CASON又買了一部新手機(jī)時(shí)，CASON得意洋洋地告訴大家，他只不過將手機(jī)的外殼換了罷了，并且下載新的手機(jī)音樂、新的待機(jī)畫面，而這些小小選項(xiàng)的改變，就使他獲得一部新手機(jī)的感覺。

　　對(duì)于80年代消費(fèi)群來說，喜新厭舊是促使他們進(jìn)行持續(xù)消費(fèi)的動(dòng)力之一——盡管他們也知道，追求時(shí)尚與新鮮的事物不一定具有什么現(xiàn)實(shí)的價(jià)值，但卻能給他們帶來時(shí)時(shí)不同的新鮮感覺與美好心情。

　　手機(jī)可以更換外殼、MP3隨身聽可以變換背景的顏色、家具可以自由組合、相比以往，許多產(chǎn)品的設(shè)計(jì)變得更加靈活多變——80年代消費(fèi)群對(duì)于產(chǎn)品新鮮感追求的傾向性比其他年代消費(fèi)群更為明顯，在這種心理趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)下，許多產(chǎn)品的本身核心功能反倒成了次要因素，而一些額外的附加功能卻完全可以成為80年代人消費(fèi)決定的考慮關(guān)鍵。對(duì)于許多80年代人來說，手機(jī)不再是通訊的工具，而是一種時(shí)尚的炫耀品；佩戴某款價(jià)格昂貴的手表更不是為看時(shí)間，而是為了得某個(gè)群體的認(rèn)可或者獲得一種時(shí)尚的標(biāo)簽。

　　好好時(shí)尚，天天向上。這一生活準(zhǔn)則不僅反映了80年代消費(fèi)群的突出心理特征，更成為許多企業(yè)制定營銷策略時(shí)關(guān)鍵考慮因素。

　　當(dāng)年瑞士斯沃奇手表受到來自日本及香港大量廉價(jià)手表的沖擊，加上自身品牌的老化，使得市場(chǎng)份額步步縮小，企業(yè)運(yùn)營一度陷入困境。為了實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)突圍，公司重新對(duì)斯沃奇手表進(jìn)行規(guī)劃定位，將手表定義為時(shí)尚的飾物，而不是純粹是時(shí)間的載體。在這一理念的指導(dǎo)下，斯沃奇大量地推出各種各樣的手表款式，并縮短產(chǎn)品的推出周期。同時(shí)，在品牌傳播上，斯沃奇以“高質(zhì)量，低價(jià)格，充滿挑戰(zhàn)，享受生活”為品牌核心信息，通過多個(gè)角度進(jìn)行品牌公關(guān)傳播，為斯沃奇注入時(shí)尚、朝氣蓬勃、積極向上的品牌精神，從而贏得了大批年輕人的好感與喜愛，在年輕一族市場(chǎng)中獲得巨大的市場(chǎng)認(rèn)可。

　　同樣，耐克在針對(duì)年輕人的品牌傳播上的出色表現(xiàn)，使其得獲得了巨大的品牌溢價(jià)——年輕人從耐克極有創(chuàng)新力、層出不窮的品牌傳播中感受一種獨(dú)特耐克精神：新鮮、充滿活力、不屈不撓、奮發(fā)向上、勇于表現(xiàn)自己。盡管耐克的鞋大部分都是中國造，在制造工藝、產(chǎn)品品質(zhì)與許多中國本土鞋業(yè)并無太大差別，但是出色的品牌精神卻為耐克產(chǎn)品注入了極強(qiáng)的差異化特色，從而贏得一大批消費(fèi)群體、特別是八十年代消費(fèi)群的忠實(shí)追隨。

　　啟示：80年代消費(fèi)群對(duì)于品牌、時(shí)尚的追求，對(duì)于產(chǎn)品品牌精神與消費(fèi)感受的注重，使得許多企業(yè)必須對(duì)產(chǎn)品賦予新的定義——在產(chǎn)品功能使用的基礎(chǔ)上，要想贏得這批年輕一代消費(fèi)者的青睞，就必須為產(chǎn)品注入一種容易打動(dòng)他們的品牌精神——比如動(dòng)感地帶用周杰倫的“酷”來表現(xiàn)“我的地盤聽我的”理念，百事可樂用F4等明星的“時(shí)尚”來演繹“年輕一代的選擇”的品牌內(nèi)涵。

　　80年代消費(fèi)群購買行為雖然是為產(chǎn)品功能而來，但促使他們?cè)诒姸喈a(chǎn)品中做出非此即彼的消費(fèi)決定，卻是某一種品牌獨(dú)一無二的文化內(nèi)涵或品牌精神。產(chǎn)品要打動(dòng)這批消費(fèi)者，除了讓產(chǎn)品款式、設(shè)計(jì)、功能不斷推陳出新之外，還必須防止品牌老化使消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦感，內(nèi)涵更新甚至品牌再造是品牌獲得新生命力、尤其是贏得80年代消費(fèi)群品牌認(rèn)可的重要途徑。

　　80年代人作為一個(gè)龐大的消費(fèi)群體正在迅速崛起，他們的喜好、他們的文化心理特征以及消費(fèi)意識(shí)是如此強(qiáng)大地影響著左右著我們時(shí)代的潮流趨勢(shì)，而他們不斷強(qiáng)大的消費(fèi)話語權(quán)力也讓不少企業(yè)覺察到其所帶來的商機(jī)及威脅。比爾蓋茨曾聘請(qǐng)了兩名十幾歲的少年作為公司的潮流顧問，定期向微軟公司的高層管理者講述近期青少年群體中的流行話題、熱衷的游戲、感興趣的玩具等。

　　永遠(yuǎn)走在社會(huì)發(fā)展的最前沿、領(lǐng)先一步把握住新一代消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，這正是微軟公司最卓越之處。如何深度解讀新一代消費(fèi)群體的消費(fèi)密碼，把握未來潮流發(fā)展趨勢(shì)，耐克、麥當(dāng)勞、微軟等公司的成功或許給了我們最好的啟示。